Inloggen

Communiceren over energiebesparing? Zet de buurvrouw in!

 vrouwen marketing.jpg

Hoe kun je je doelgroep het beste bereiken als het gaat om energiebesparing? Marketing- en communicatiebureau 5Plus1 deed daar onderzoek naar, net als non-profit organisatie Buurkracht. Zo ontdekten zij verschillende methoden die professionals kunnen inzetten. En wat blijkt: de rol van vrouwen is belangrijk én communicatie via buurtgenoten werkt het beste.

Peer-communicatie
Niels Götz, marketingpsycholoog bij 5Plus1: “Een folder in de brievenbus doen werkt niet. Direct contact tussen mensen is noodzakelijk als je mensen wilt bereiken. Daarbij maakt het uit wíe de mensen benadert. Een bedrijf is de slechtste partij om de eigenaar-bewoner aan te spreken, de buurman de beste. Peer-communicatie - dus communicatie onder gelijke partijen – werkt goed omdat er dan al vertrouwen is onderling. Uit ons fMRI-onderzoek blijkt dat bij mannen én vrouwen een vrouw als afzender beter werkt dan een man. Mannen overtuig je inhoudelijk door te wijzen op onnodige verspilling en dat iets goed is voor het milieu. Vrouwen overtuig je het beste door informatie te geven over wat anderen doen op het gebied van energiebesparing, bij voorkeur verteld door bekenden uit de omgeving, of mensen die gekleed zijn in vrijetijdskleding. Wijkprojecten werken goed. Daarbij zet je enkele eigenaar-bewoners in die andere wijkbewoners willen betrekken bij een project en hen motiveren tot energiebesparing.”
 
Het oerbrein aanspreken
Toch is peer-communicatie niet de enige methode om mensen te bereiken. Götz deed ook andere ontdekkingen: “Een belangrijk onderzoek dat we gedaan hebben is ‘Verleid de consument’. Hierin presenteren we een gedragsmodel. Ons gedrag wordt bepaald door de denkhersenen en het oerbrein. De denkhersenen staan voor logica en langetermijndenken. Het oerbrein wordt gestuurd door driften en is gericht op het nu. Wat lange tijd werd aangenomen, is dat de denkhersenen onze beslissingen bepalen. Wat nu blijkt is dat onze drijfveren juist vooral bepaald worden door het oerbrein. Dit is de afgelopen vijftig jaar verkeerd gedaan op het gebied van marketing. De beste methode is dus om de kortetermijnbehoeftes aan te spreken en de voordelen te vertalen naar primaire zaken als voedsel en veiligheid.”
 
De rol van vrouwen
Götz: “We hebben een onderzoek gedaan naar de rol van vrouwen in marketing. De uitstraling van een maatregel blijkt erg belangrijk te zijn voor vrouwen. Het gedrag van vrouwen staat dichter bij het oerbrein, dichterbij emoties. Testosteron daarentegen, is sterk gericht op logica. Vrouwen richten zich ook meer op comfort. Wil je vrouwen overtuigen, promoot dan wat vrouwen belangrijk vinden, geef het product vorm op basis hiervan en positioneer op een andere manier.”
 
Een gezamenlijke beslissing
Djoera Eerland van Buurkracht, dat buurtinitiatieven om samen energie te besparen ondersteunt: “We merkten dat er vooral mannen en maar weinig vrouwen naar de buurtbijeenkomsten kwamen die we organiseerden. In onze kringen hoorden we dat dit ook bij andere initiatieven op het gebied van energiebesparing het geval was. Uit onderzoek in andere sectoren wisten we dat vrouwen belangrijke beslissers zijn in en om het huis. Uit Amerikaans onderzoek bleek zelfs dat vrouwen meer dan 85% van de aankoopbeslissingen nemen. Zo ontstond onze interesse in de rol van vrouwen bij energiebesparing. We wilden weten hoe we zowel mannen als vrouwen kunnen betrekken bij besparingsactiviteiten, en startten daarom samen met RVO.nl een onderzoek, uitgevoerd door 5Plus1. Zij voerden voor ons een groot literatuuronderzoek uit en interviewden twaalf vrouwen uit verschillende sociale klassen. In aanvulling daarop voerde Alpha One een MRI-scan bij zowel mannen als vrouwen om te kijken hoe het emotionele brein reageert op verschillende motieven en afzenders. We ontdekten dat de beslissing om voor energiebesparing te kiezen gezamenlijk door man en vrouw wordt genomen. Vrouwen hebben hiervoor andere motieven dan mannen. Mannen worden getriggerd door het milieu en energieverspilling. Vrouwen door sociaal bewijs en comfort. Wat we vermoeden is dat vrouwen minder aangesproken zijn door communicatie vanuit het rationele, mannelijke perspectief. Daar ligt ruimte voor verbetering.”
 
Vervolgonderzoek
“Dit was een verkennende studie, een breder onderzoek volgt. Het complete besluitvormingsproces van eigenaar-bewoners is ons namelijk nog niet helemaal helder. In het vervolgonderzoek gaan we ons meer toespitsen op de besluitvorming binnen gezinnen: gezinsspraak. We willen weten hoe we kunnen inspelen op de verschillende gezinsrollen. Het onderzoek start in april en duurt twee jaar. We doen dit samen met Nyenrode Business Universiteit, Wageningen Universiteit, Alliander en HOOM.”
 
3 bonustips.JPG 

 

Dit artikel maakt deel uit van de 12e Nieuwsbrief Energiebesparing Woonconsument. Lees ook de andere artikelen uit deze nieuwsbrief:

Voortaan altijd op de hoogte blijven van alles wat er op Energieplein20 gebeurt? Schrijf je dan nu in!

Reacties

Volgorde van reacties: Aantal: Automatisch laden:
    • Chris Bruijnes
      Chris Bruijnes 211 dagen geleden

      Ik denk dat we inmiddels de wanhoop nabij zijn om adekwate antwoorden te vinden op de vraag hoe we de woningeigenaar aan het energiebesparen krijgen. We hebben er zelfs MRI-scans bij gehaald zodat we onze pijlen op de juiste doelgroep kunnen richten. Dat wordt dus blijkbaar de buurvrouw. Het lastige is: wie is de buurvrouw? Mijn vrouw is ook een buurvrouw en mijn moeder is ook een buurvrouw en mijn eigen buurvrouw zal geen snaar bij mij raken. Ben benieuwd wat de MRI met mij doet als zij mij aanspreekt op driedubbel glas. Hebben we al gekeken naar het effect van de kinderen, of zelfs kleinkinderen? Mijn hond blaft soms ook belangrijke dingen, denk ik.

      (buur-)mannen en (buur-) vrouwen: stop met deze onzin. Dit is echt geldverspilling. En als er al een causaliteit is, dan is dit één van de vele, die je kunt onderzoeken. Ik pleit inmiddels voor stringenter beleid voor huiseigenaren, zoals verkoop vanaf C. Vooraf, of achteraf binnen 2 jaar. 

    Reageren is alleen mogelijk voor aangemelde gebruikers